“講好品牌故事，傳播中國(guó)文化；對(duì)標(biāo)頂尖名牌，把好故事講給未來(lái)。”8月16日上午，貴州省貴陽(yáng)東景希爾頓酒店會(huì)議室，主持人呂晨穎說(shuō)——
說(shuō)起今天的第一個(gè)卓越品牌，大家一定不會(huì)陌生，“雪花啤酒，勇闖天涯”。它從零下30℃的冰城啟程，一路闖過(guò)山海關(guān)、闖過(guò)長(zhǎng)江黃河，闖成了全球單品銷(xiāo)量冠軍；它把一句口號(hào)變成一代人的青春暗號(hào)，把一瓶啤酒喝成中國(guó)制造的“白色名片”；它讓我們相信：每一次碰杯，都是對(duì)未知世界的勇敢邀約！今天我們非常榮幸的邀請(qǐng)到了“勇闖天涯”品牌的創(chuàng)立者，“商業(yè)新世界”理論體系提出者，華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司原董事會(huì)主席侯孝海先生。侯孝海先生帶領(lǐng)華潤(rùn)雪花啤酒在新消費(fèi)時(shí)代下的創(chuàng)新實(shí)踐和成功經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)品牌如何在新時(shí)代煥發(fā)新生提供了寶貴的借鑒。
接下來(lái)就有請(qǐng)侯總開(kāi)啟雪花啤酒品牌故事，掌聲有請(qǐng)！
侯孝海：大家上午好！品牌會(huì)各位同學(xué)上午好！非常高興有機(jī)會(huì)跟大家分享雪花啤酒的品牌故事。
大家知道，全球最大的啤酒單品是誰(shuí)？是雪花啤酒。大家知道，中國(guó)最大啤酒的產(chǎn)品是誰(shuí)？勇闖天涯。有這兩個(gè)全球第一是中國(guó)第一的品牌和產(chǎn)品，特別是勇闖天涯，從2005年到現(xiàn)在二十年時(shí)間已經(jīng)有300多萬(wàn)噸的銷(xiāo)量，是華潤(rùn)啤酒最大的單一品牌和產(chǎn)品，也是中國(guó)最大的中檔啤酒的大品種，為華潤(rùn)啤酒的戰(zhàn)略發(fā)展提供最大支持，它是怎么來(lái)的？今天由我給大家講述勇闖天涯的故事。
華潤(rùn)啤酒成長(zhǎng)歷程，大家知道華潤(rùn)啤酒是1993年成立的，經(jīng)過(guò)了12年發(fā)展，從東北開(kāi)始一步步走向全國(guó)，跨過(guò)長(zhǎng)江。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中華潤(rùn)啤酒通過(guò)并購(gòu)、持續(xù)整合、不斷的壯大，在當(dāng)時(shí)2005年之前已經(jīng)成為中國(guó)最重要的啤酒企業(yè)之一，位居第二和第三名。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，并購(gòu)和整合是公司最重要的競(jìng)爭(zhēng)能力，而品牌在這個(gè)階段承擔(dān)著區(qū)域市場(chǎng)獲取份額、獲取渠道、獲取資源鞏固華潤(rùn)啤酒基本盤(pán)的作用，這個(gè)時(shí)候的品牌，華潤(rùn)啤酒大概有50個(gè)全國(guó)各地的local brand，2005年或2003—2005年之前華潤(rùn)啤酒，就是這么一個(gè)并購(gòu)整合發(fā)展趨勢(shì)品牌進(jìn)行本地市場(chǎng)耕耘和拓展的發(fā)展型企業(yè)。
但是，2003年開(kāi)始，全國(guó)啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生重大變化，由于青島第一個(gè)并購(gòu)企業(yè)，燕京迅速崛起，華潤(rùn)踏入啤酒產(chǎn)業(yè)而形成國(guó)內(nèi)啤酒并購(gòu)的浪潮在2003年的時(shí)候已經(jīng)漫布全國(guó)，在全國(guó)各省產(chǎn)生直線直面競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)搶奪。
與此同時(shí)，全球最大的啤酒企業(yè)英特魯、富仕達(dá)、嘉士伯、喜力等品牌在彼時(shí)全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始并購(gòu)中國(guó)企業(yè)，開(kāi)始進(jìn)入大并購(gòu)和大整合的時(shí)代。這個(gè)時(shí)候的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了各區(qū)域之間的肉搏戰(zhàn)，此時(shí)華潤(rùn)啤酒的品牌還是50個(gè)本地brand，華潤(rùn)提出最大的戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略，我們一定要從local brand走進(jìn)national brand。建立national brand2003年開(kāi)始全國(guó)品牌建設(shè)的時(shí)候，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，雪花啤酒在全國(guó)慢慢開(kāi)始不斷的生長(zhǎng)、壯大，到2005年的時(shí)候雪花、青島、燕京和哈啤在各市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)處于交織的時(shí)代，雪花品牌的形象、定位和知名度那個(gè)時(shí)候已經(jīng)迅速提升，但是還沒(méi)有進(jìn)入最top和最好的局面，銷(xiāo)量也不是最大的。
而消費(fèi)者在2005年的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候正是消費(fèi)者開(kāi)始生活方式巨大改變，中國(guó)城市化建設(shè)最好的時(shí)代。改革開(kāi)放帶來(lái)的紅利滾滾向前，中國(guó)啤酒開(kāi)啟了非常大的長(zhǎng)久的升級(jí)之路。2003—2005年之前啤酒價(jià)格相對(duì)較主流、較經(jīng)濟(jì)，而2004開(kāi)始中國(guó)的啤酒價(jià)格從1.5元升到2元，甚至升到2.5元（500ml），直到4元、5元。
2005年正在建設(shè)雪花的全國(guó)品牌，但是我們更需要在更高的價(jià)格檔次里建設(shè)雪花品牌。這個(gè)任務(wù)非常重，怎么辦？當(dāng)時(shí)我們想了很多辦法，第一個(gè)辦法從原先的雪花正在全國(guó)推廣的統(tǒng)一大品種里選一個(gè)向上走，從2.5元邁向10元或5元，這是一個(gè)辦法；第二個(gè)辦法我們重新做一個(gè)雪花啤酒，賣(mài)到4元或5元；沒(méi)有其他的辦法了?？戳苏麄€(gè)雪花品牌和產(chǎn)品框架里，沒(méi)有什么產(chǎn)品可以迅速把價(jià)格賣(mài)到4元，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)啤酒產(chǎn)品價(jià)格是從8毛錢(qián)—1.5元，剛剛進(jìn)入2元多，價(jià)格很難達(dá)到4元。這條路基本上走不通，我們就走第二條路，重新做一支雪花品牌，從0開(kāi)始做。我們決定在東北市場(chǎng)特別是在遼寧市場(chǎng)率先開(kāi)始雪花啤酒升級(jí)之路，率先開(kāi)始進(jìn)入4元細(xì)分（領(lǐng)域），用新的品牌（去打造）。
很多人都忘記了，叫做超純精致、精麥經(jīng)典。范世凱笑了，因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)賣(mài)過(guò)。這是雪花的兩個(gè)非常重要的升級(jí)產(chǎn)品，我們希望通過(guò)這兩支產(chǎn)品的發(fā)展能夠解決雪花啤酒既要做全國(guó)品牌還要做全國(guó)品牌主流價(jià)格之上的中檔價(jià)格。
經(jīng)過(guò)一年多的努力，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是很好，賣(mài)的也不錯(cuò)，但是就是不能沖破一個(gè)天花板。消費(fèi)者依然認(rèn)為這是雪花，不應(yīng)該賣(mài)這么貴。你們就應(yīng)該賣(mài)2.5元，不應(yīng)該賣(mài)4元，不應(yīng)該賣(mài)3.5元，沒(méi)有辦法解決這個(gè)問(wèn)題。所謂超純，多純都不行，精麥也不行，經(jīng)典也不行，也不會(huì)比雪花清爽好太多，雙一身馬甲出來(lái)賣(mài)這么貴行嗎？很難解釋原料變化、包裝變化、成本變化。
怎么辦？在這個(gè)時(shí)候勇闖天涯橫空出世，成為華潤(rùn)啤酒全面代表超純精制、精麥經(jīng)典的中檔金牌，這就是勇闖天涯的由來(lái)，當(dāng)時(shí)是什么戰(zhàn)略，為什么要做勇闖天涯。勇闖天涯這個(gè)產(chǎn)品的誕生是產(chǎn)業(yè)發(fā)展詬病的周期所必須帶來(lái)全國(guó)品牌化，全國(guó)品牌必須升級(jí)和檔次提檔高端化。
也就是說(shuō)，華潤(rùn)啤酒開(kāi)始從local brand走是national brand，再走向全國(guó)大品種，和全國(guó)更高檔次大品種戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)而來(lái)。也是華潤(rùn)啤酒在整合發(fā)展當(dāng)中面臨的青島、百威、燕京的競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)的需求而來(lái)，也正好是契合了中國(guó)80、90年代年輕人，他們開(kāi)始從農(nóng)村走向城市，從大學(xué)走向社會(huì)，從個(gè)人走向家庭，從基層走向中層，從無(wú)房走向租房走向買(mǎi)房，從坐公交車(chē)走向打車(chē)直到買(mǎi)車(chē)全部（變化過(guò)程）需求，迎合著消費(fèi)者的需求而來(lái)。
為什么是勇闖天涯而不是別的？為什么不是超純凈值和精麥經(jīng)典，由于超純和精麥無(wú)法形成，我們要思考做什么產(chǎn)品才可以解決這個(gè)問(wèn)題？這個(gè)時(shí)候有一本書(shū)叫做《情感營(yíng)銷(xiāo)》（英文版），我們專(zhuān)門(mén)買(mǎi)來(lái)看。發(fā)現(xiàn)在國(guó)外有一種理論，說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品在物理屬性之后還要有情感的屬性，情感的屬性?xún)r(jià)值更高，這是一個(gè)理論。這個(gè)理論給我們提供非常重要的誕生勇闖天涯的理論基礎(chǔ)，華潤(rùn)在勇闖發(fā)展之前，在勇闖之前超純凈值同時(shí)誕生的金牌和產(chǎn)品，叫做暢想成長(zhǎng)，是我們剛才投的廣告叫做“暢想成長(zhǎng)”，同時(shí)出了一款產(chǎn)品叫做雪花啤酒“暢想成長(zhǎng)”。但是這個(gè)產(chǎn)品在辦公室設(shè)計(jì)好，生產(chǎn)廠試制好之后沒(méi)有上市，原因是大家一直反映，這個(gè)產(chǎn)品太沉重了，講的暢想成長(zhǎng)，成長(zhǎng)很痛苦，怎么能享受呢？還暢想呢？大家意見(jiàn)不一致，所以這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有上市。
為什么要有暢想成長(zhǎng)？是因?yàn)闀诚氤砷L(zhǎng)之前，我大約1998年—1999年的時(shí)候，我在百事可樂(lè)公司工作的時(shí)候，我一直想做一款百事可樂(lè)的產(chǎn)品，講百事可樂(lè)的品牌和產(chǎn)品以及推廣的活動(dòng)叫做“三位一體”，形成獨(dú)特的百事可樂(lè)產(chǎn)品。為什么會(huì)這么想？當(dāng)時(shí)我在四川每天都在做王菲、郭富城、陳冠希這些著名的明星和足球明星（菲戈等）做百事巨星賞，現(xiàn)在估計(jì)沒(méi)有了，現(xiàn)在百事做明星很好，“百事巨星賞”是夏天的戰(zhàn)役，我想每年都是百事巨星賞，每年都結(jié)束重來(lái)，我想這個(gè)產(chǎn)品叫做“百事可樂(lè)、百事巨星賞”，但是百事中國(guó)不同意，說(shuō)中國(guó)沒(méi)有這個(gè)權(quán)利，全世界也不答應(yīng)出另外一個(gè)百事可樂(lè)，全世界就是一個(gè)百事可樂(lè)，不能有第二個(gè)逼視可樂(lè)。
我一直存著這個(gè)理念。到了雪花啤酒我就想出一個(gè)產(chǎn)品，把產(chǎn)品活動(dòng)和消費(fèi)者全部關(guān)聯(lián)起來(lái)，暢想成長(zhǎng)是當(dāng)時(shí)一個(gè)實(shí)驗(yàn)品，但是由于太沉重了沒(méi)有上市。超純精致沒(méi)有成功，暢想成長(zhǎng)夭折了，在這個(gè)情況下我們要再出一個(gè)產(chǎn)品，這是我們的歷史任務(wù)，也是品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)略。
2005年雪花啤酒要搞一次全國(guó)性推廣活動(dòng)，雪花啤酒在做這次全國(guó)推廣活動(dòng)之前，做的是五人制足球賽，雪花啤酒節(jié)在北京以及很多地方做了三年五人制足球賽，我認(rèn)為很不成功。因?yàn)槲迦酥谱闱蛸愂鼙娞?，很難傳播。那一年我們?cè)谌諌e辦足球賽的決賽，下了雨非常冷，覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)沒(méi)有辦法搞了。
我上來(lái)以后決定不搞五人制足球賽了，要換一個(gè)推廣活動(dòng)。換什么？在這個(gè)時(shí)候中國(guó)有一個(gè)公關(guān)公司叫做迪斯，那個(gè)時(shí)候通過(guò)招標(biāo)，很多公司都提交了方案，迪斯公關(guān)提交方案是雪花啤酒雅魯藏布江之旅，這是他們當(dāng)時(shí)做的活動(dòng)方案。我們看了很多方案覺(jué)得這個(gè)方案特別可以打動(dòng)我們，我們覺(jué)得這個(gè)方案可能是相對(duì)來(lái)講比較好的方向，因?yàn)楫?dāng)時(shí)戶外運(yùn)動(dòng)剛剛興起，很多人都開(kāi)始出去行走，我們認(rèn)為這可能是未來(lái)一個(gè)方向之一。
我們決定跟迪斯合作，選擇迪斯雅魯藏布江的活動(dòng)，但是這個(gè)活動(dòng)必須要重塑。我就組織一次會(huì)議，研究活動(dòng)如何改善，其改善最重要的問(wèn)題就是我想為這個(gè)活動(dòng)加品牌的名字，我一直說(shuō)活動(dòng)必須有品牌名稱(chēng)，如果是品牌化的名字，這個(gè)活動(dòng)可以干很多年，這個(gè)品牌就會(huì)起來(lái)了，活動(dòng)的差異化就有了。
我們一直在共創(chuàng)這個(gè)活動(dòng)，由于活動(dòng)是去雅魯藏布江，我就請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的董事，他以前是百事食品，當(dāng)時(shí)他在中國(guó)區(qū)做市場(chǎng)總監(jiān)，我說(shuō)你來(lái)幫我們共創(chuàng)，為你們discovery部分專(zhuān)門(mén)做戶外、漂流登山等東西，大家知道探索頻道，全球最著名的電視頻道。
他那天來(lái)了，他帶著老板來(lái)了，這個(gè)老板叫做張芳（音），這個(gè)老板第一次見(jiàn)我就帶了一個(gè)禮品，帶了一個(gè)盒袋，那個(gè)時(shí)候都是VCD，他剛剛開(kāi)始做DVD，我們?cè)跁?huì)議室共創(chuàng)，想了很多名字。但是我忽然發(fā)現(xiàn)我身邊的DVD上，DVD是一個(gè)綠白色盒袋，這個(gè)盒袋在我們家里，公司已經(jīng)復(fù)制一盤(pán)放到博物館。這個(gè)盒子名字叫做勇闖天涯。所以我們覺(jué)得共創(chuàng)這么多名字都找不到，用勇闖天涯的名字更好。大家一致認(rèn)為是最好的。
勇闖天涯是一從discovery盒袋轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的。我們就決定做兩件事，一是品牌設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品叫做勇闖天涯。二是把公關(guān)活動(dòng)勇闖天涯雅魯藏布江之旅執(zhí)行好。當(dāng)時(shí)有兩個(gè)助手，一個(gè)叫做韋金瀚（音），他負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，由盛世長(zhǎng)城的團(tuán)隊(duì)幫助我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)，勇闖天涯第一款產(chǎn)品就是他們做的，另外一個(gè)副總叫做lili，他負(fù)責(zé)公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做執(zhí)行雅魯藏布江之旅的活動(dòng)。我要了兩個(gè)助手，一個(gè)是Discovery和《中國(guó)國(guó)家地理雜志》作背書(shū)，我的活動(dòng)需要權(quán)威背書(shū)，告訴這個(gè)活動(dòng)是專(zhuān)業(yè)有告訴的，產(chǎn)品有很強(qiáng)的背書(shū)。這就是勇闖天涯活動(dòng)和產(chǎn)品的來(lái)歷。
勇闖天涯的上市，從2005年開(kāi)始勇闖天涯活動(dòng)執(zhí)行，產(chǎn)品開(kāi)始上市，這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始上市換了包裝，剛開(kāi)始是綠色的，綠色很不好看，但是雪花啤酒是綠色的，當(dāng)時(shí)勇闖天涯也搞綠色的。后來(lái)我說(shuō)把顏色換掉，他們說(shuō)藍(lán)色最好，藍(lán)天白云雪山。用藍(lán)色突破了雪花啤酒基本標(biāo)識(shí)——綠色。我們最后覺(jué)得為了產(chǎn)品上市，當(dāng)時(shí)請(qǐng)示了CEO（王群），他說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，哪個(gè)好看用哪個(gè)。所以我們用了藍(lán)色；“小黑人”是后來(lái)經(jīng)過(guò)幾任市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人慢慢把“小黑人”不斷的完善，從頭低著到抬起來(lái)到往上走，一直變成今天勇闖天涯標(biāo)志的小黑人。
勇闖天涯最早斜版的設(shè)計(jì)，是另外一個(gè)王向東的同志說(shuō)的，他說(shuō)我們一定要留白，所以我們放在左上角，使勇闖天涯有廣闊的留白?；顒?dòng)堅(jiān)持做了十幾年，這個(gè)活動(dòng)一直秉承一個(gè)理念——小活動(dòng)大傳播。這個(gè)活動(dòng)可能就幾十個(gè)人登山，但是傳播是全國(guó)性，叫做“小活動(dòng)大傳播”。
2011年、2012年我重新回總部的時(shí)候，又給當(dāng)時(shí)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人張威開(kāi)始確定了勇闖天涯的三位一體和四位一體整體勇闖天涯的理論體系、推廣體系、架構(gòu)體系。搞成四位一體——消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)四位一體。同時(shí)確定了，我2016年做CEO正式確定勇闖天涯以勇闖藍(lán)為永遠(yuǎn)的藍(lán)色?，F(xiàn)在藍(lán)色跟以前有區(qū)別的，把勇闖的藍(lán)色進(jìn)一步做好，做成勇闖藍(lán)，因?yàn)轭伾瞧放谱钪匾臉?biāo)識(shí)和差異化之一。
2021年左右，我上任開(kāi)始希望把勇闖天涯的標(biāo)換掉，經(jīng)過(guò)了三年全球最好設(shè)計(jì)公司的換標(biāo)設(shè)計(jì)，另外一個(gè)負(fù)責(zé)人嚴(yán)東進(jìn)行了無(wú)數(shù)次匯報(bào)，我無(wú)數(shù)次不同意，我自己也不知道要什么，只有這個(gè)設(shè)計(jì)公司拿出現(xiàn)在市場(chǎng)上在賣(mài)的標(biāo)的時(shí)候，我馬上同意了，至少?lài)?yán)東拿過(guò)來(lái)了100個(gè)，我也不知道要什么，最后看上了就是目前市場(chǎng)上所賣(mài)的撕裂的標(biāo)。
我認(rèn)為勇闖天涯2005年做的，到2021年已經(jīng)很老了，我希望它重新煥發(fā)年輕，重新給年輕人擁抱，這是第二個(gè)換標(biāo)動(dòng)作。我們最后確定出“SuperX”，進(jìn)一步把“勇闖探索、無(wú)畏挑戰(zhàn)”進(jìn)一步提升，在過(guò)去的歷史上再拔高度，再進(jìn)行升華。我們目前叫做藍(lán)瓶“SuperX”。勇闖天涯從誕生開(kāi)始在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)在局部市場(chǎng)發(fā)展不錯(cuò)，有一些市場(chǎng)發(fā)展不好，而且價(jià)格體系相對(duì)比較不規(guī)范。2012年重新回總部重新上市，2012年大部分的區(qū)域市場(chǎng)都開(kāi)始重新上市。我2008、2009年在四川和貴州，沒(méi)有管全國(guó)的品牌。當(dāng)時(shí)勇闖做的不是很厲害，2012年重新回總部，很多的省如廣東、湖北都重新上市了，他們已經(jīng)不做了。
重新確定勇闖天涯的戰(zhàn)略。所以我在2011年杭州會(huì)議的時(shí)候，我提出雪花純生、勇闖天涯八個(gè)字，代表華潤(rùn)啤酒在進(jìn)入新消費(fèi)升級(jí)階段品牌組合。到了2018年、2019年，我在高端策略25條里專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了1+1雪花品牌基本盤(pán)。勇闖天涯現(xiàn)在不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，300多萬(wàn)噸中國(guó)最大的中檔品牌更是一個(gè)很好的品牌。
勇闖天涯目前作為單一品牌，它的品牌價(jià)值有幾百億了。勇闖天涯還是華潤(rùn)啤酒在整合發(fā)展當(dāng)中的創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)造的精神和無(wú)畏挑戰(zhàn)的精神。已經(jīng)變成華潤(rùn)啤酒這支隊(duì)伍不斷改變自己的命運(yùn)，不斷挑戰(zhàn)未知，不斷擁抱未來(lái)精神的圖騰。你們可以看到，不管華潤(rùn)啤酒怎么發(fā)展，只要勇闖天涯在，華潤(rùn)啤酒會(huì)一直勇闖天涯。
“這就是我的分享，謝謝大家！”“勇闖天涯”品牌的創(chuàng)立者、華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司原董事會(huì)主席侯孝海先生最后這樣總結(jié)。（本報(bào)記者 劉延平）
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