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在白酒行業(yè)的浩瀚星空中，聽花酒如同一顆曾閃耀卻又驟然黯淡的星辰，經(jīng)歷了2024年中央電視臺“3.15”晚會的曝光后，它面臨的是前所未有的挑戰(zhàn)與質(zhì)疑。晚會如同一面照妖鏡，揭露了聽花酒夸大宣傳和虛假營銷的斑斑劣跡，隨之而來的是責(zé)令停業(yè)整頓與全網(wǎng)銷售的暫停。這一連串的打擊，無疑將聽花酒推向了輿論的風(fēng)口浪尖，社會各界對其的討論如火如荼，人們不禁要問：聽花酒，是涅槃重生，還是僅僅做無謂的堅持？

聽花酒，這款被賦予了“太上老君托夢”神秘色彩的天價酒，自誕生之日起，便伴隨著種種非議。它宣稱能夠提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調(diào)節(jié)生理紊亂乃至抗衰老，這些近乎神話般的功效，讓聽花酒在短時間內(nèi)吸引了無數(shù)眼球。然而，當(dāng)央視315的聚光燈照亮其背后的真相時，一切華麗的泡沫瞬間破滅。180萬的罰款，對于聽花酒而言，或許只是其龐大營銷費用中的滄海一粟，但它所引發(fā)的信任危機，卻是難以用金錢衡量的。

面對如此困境，聽花酒并未選擇沉默或逃避，而是以一種近乎頑強的姿態(tài)，試圖卷土重來。在北京、成都等城市，聽花酒的專賣店悄然恢復(fù)了營業(yè)，其廣告更是如雨后春筍般，在全國32大核心城市的高端樓宇中遍地開花，覆蓋了超過15萬塊電梯海報。此外，聽花酒還計劃在多家高端機場啟動廣告投放，以一種高調(diào)的姿態(tài)宣告其回歸。這一系列動作，無疑是在向世人宣告：聽花酒，我回來了！

然而，回歸之路并非坦途。在白酒市場這片紅海之中，聽花酒的高價策略和相對薄弱的品牌基礎(chǔ)，使其在短時間內(nèi)難以穩(wěn)固立足。尤其是在2024年，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，一些高端酒品如53度飛天茅臺、五糧液等價格下滑，一些普通酒品都因高庫存和經(jīng)營業(yè)績壓力而價格倒掛，經(jīng)銷商苦不堪言。在這樣的背景下，聽花酒的高端化之路顯得尤為艱難。

更為嚴(yán)峻的是，白酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，行業(yè)呈現(xiàn)頭部企業(yè)擠壓式增長的趨勢。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1—12月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量為414.5萬千升，同比下降1.86%‌。當(dāng)所有酒企都在集中精力處理庫存時，聽花酒卻反其道而行之，繼續(xù)推崇高端化生津白酒。這種做法，無疑是在逆市而行，其風(fēng)險之大，不言而喻。

聽花酒之所以能夠在一定程度上促成其高端白酒的銷售，很大程度上得益于其社交屬性。然而，這種屬性并不具備過多的文化基因，夢中的故事也很難建構(gòu)出深厚的品牌底蘊。尤其是產(chǎn)品與消費者之間的信任建立，托夢的故事有多少消費者會認(rèn)可？在消費者日益理性的今天，單純的社交屬性已不足以支撐一個品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。聽花酒的宣傳聲勢雖浩大，但其市場表現(xiàn)卻并不盡如人意。

白酒產(chǎn)量的微跌反映了市場需求放緩的趨勢。人口增長放緩和市場進(jìn)入存量競爭階段是主要原因之一。此外，社會購買力不足、消費者對未來收入預(yù)期悲觀，以及高凈值人群商務(wù)交流頻次降低也導(dǎo)致了消費場景減少‌。

之前，聽花酒官網(wǎng)主要展示的兩款產(chǎn)品，標(biāo)價之高令人咋舌。53度750ml的聽花酒（精品裝）標(biāo)價58600元，而53度750ml的聽花酒（標(biāo)準(zhǔn)裝）也高達(dá)5860元。從2024年5月9日起，青海春天調(diào)整聽花酒標(biāo)準(zhǔn)裝經(jīng)銷商結(jié)算價，由原結(jié)算價格調(diào)整至3989元/瓶，價格仍然不太親民。盡管線下門店已逐步恢復(fù)營業(yè)，但線上銷售渠道仍暫未開放。這無疑限制了聽花酒的市場覆蓋面，也使其錯失了互聯(lián)網(wǎng)時代的巨大商機。

在信息比較透明，消費者不斷進(jìn)化的今天，安全消費已成為主流選擇。無論是入口的產(chǎn)品，還是關(guān)乎錢包的消費決策，安全性都是消費者最為關(guān)注的因素。在白酒行業(yè)的歷史長河中，央視廣告標(biāo)王秦池酒曾經(jīng)風(fēng)光無限，因產(chǎn)品質(zhì)量問題曇花一現(xiàn)。多少失敗的案例告訴我們，經(jīng)營產(chǎn)品來不得半點虛假，必須腳踏實地，實事求是，才能逐步獲得消費者的認(rèn)可，彼此之間建立信任基礎(chǔ)，通過時間的積淀與消費者的反復(fù)檢驗，方能逐步擴大認(rèn)知度，多年后才能形成品牌。

聽花酒想要在未來的市場中占有一席之地，就必須摒棄過去的夸大宣傳和虛假營銷手段，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以誠信和質(zhì)量贏得消費者的信任。只有這樣，聽花酒才有可能實現(xiàn)真正的涅槃重生，而非無謂的堅持。

當(dāng)然，聽花酒的案例也為整個白酒行業(yè)敲響了警鐘。在激烈的市場競爭中，任何企業(yè)都不能忽視產(chǎn)品質(zhì)量和誠信經(jīng)營的重要性。只有堅守底線，不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。對于聽花酒而言，未來的路還很長，能否實現(xiàn)自我救贖，還需時間給出答案。但無論如何，我們都希望聽花酒能夠汲取教訓(xùn)，以更加成熟和穩(wěn)健的姿態(tài)，迎接未來的挑戰(zhàn)。（婁義華)